GT Marketing e Comunicação

MARKETING INSTITUCIONAL

A GT usa a terminologia do Marketing Institucional - e não comunicação institucional - para agrupar as ferramentas usadas pelas empresas privadas e públicas em suas atividades de comunicação. Nesse caso, o conceito de marketing assume maior abrangência, funcionando como guarda-chuva dos programas, projetos e ações voltadas para criar e desenvolver uma identidade e projetar uma imagem.

Assessoria de Imprensa – A atividade de assessoria de imprensa constitui uma das principais ferramentas do marketing institucional. A GT parte do princípio que, em um mundo povoado por imagens multifacetadas e onde os meios de comunicação assumem papel de relevância na formação da opinião pública, a imprensa deve estar no centro das estratégias organizacionais, devendo receber a atenção especial dos dirigentes. A concepção de trabalho que norteia a GT, nessa área, é a da ênfase na consultoria estratégica, que pressupõe atividades de detecção do meio ambiente, a partir da leitura da imprensa, e orientação dos corpos dirigentes quanto às ameaças e oportunidades geradas pela conjuntura social, política e econômica. A relação com a imprensa há de se desenvolver sob o leito da reciprocidade e do respeito entre empresa e imprensa. Entende a GT que a abertura de espaços na mídia, tão desejada pelas empresas e seus dirigentes, faz parte de uma intensa e prolongada relação de respeito e cordialidade, que deve se amparar na oferta de informações de significação social para uso dos meios de comunicação. A verdade pautará as ações comunicativas e porta-vozes técnicos, treinados e capacitados, projetarão um conceito denso e qualificado sobre a organização. Parte-se, ainda, do entendimento de que, mais importante que a quantidade de releases, é a presença qualificada da organização na mídia por meio de espaços ocupados por porta-vozes e dirigentes empresariais.
Clima Organizacional - O ambiente interno é o primeiro espelho a refletir a imagem das organizações. Se apresentar fissuras, a identidade a ser projetada gerará imagens distorcidas. A maneira mais eficaz de se aferir a temperatura do ambiente interno é a pesquisa de clima organizacional, que se faz junto a amostras de segmentos da comunidade trabalhadora. Trata-se de uma ferramenta adequada para subsidiar o planejamento do marketing interno (endomarketing).
Comunicação Gerencial - Parcela ponderável dos problemas internos não decorre de falhas do sistema de comunicação social - ou seja, dos fluxos de comunicação postos a serviço da comunidade pela organização – e sim de ruídos e distorções existentes no sistema de comunicação gerencial. Esse sistema agrupa todos os problemas de comunicação existentes nos fluxos descendentes (de cima para baixo), ascendentes (de baixo para cima) e laterais (entre chefes, gerentes e setores). Trata-se de um conjunto de questões que dizem respeito à cultura das gerências, à cultura da empresa, aos modelos de gestão adotados e às práticas das relações cotidianas. Esse acervo pode ser diagnosticado e solucionado por meio de treinamento. A GT propõe a realização de Cursos sobre Comunicação Gerencial direcionado aos corpos gerenciais.
Comunicação Administrativa - O sistema de comunicação administrativa compreende a massa dos papéis da burocracia organizacional, a partir de memorandos, informativos técnicos, folhetos, relatórios, normas e portarias etc. Grande parte das formas técnicas de comunicação deixa de ser consumida pelos receptores, por falta de tempo, por falta de interesse, por desvio de foco, por má distribuição, por duplicação de canais etc. A tendência nas organizações é a de aumentar o volume de canais técnicos e esse desvio nem sempre é perceptível. A GT é especializada no diagnóstico e na solução dos problemas de comunicação administrativa.
Auditoria de Imagem - A imagem externa abriga um conjunto de significados e percepções, que assumem posições diferentes junto aos consumidores e segmentos-alvo da organização. São raras as organizações que sabem distinguir os limites exatos da imagem projetada. Recursos volumosos são investidos em programas e projetos de comunicação sem se avaliar o benefício e as metas a serem atingidas. Para se amparar as estratégias de comunicação externa, aproximando-as do ideal imagético pretendido, convém a realização periódica de uma Auditoria de Imagem. Esta ferramenta compreende um conjunto de avaliações, a partir de pesquisas em profundidade, que esboçarão as percepções externas sobre a organização.
Controle de qualidade da comunicação social - Mapeamento das formas, meios e recursos de comunicação, objetivando identificar pontos fortes e pontos fracos. Ao diagnóstico, segue-se um replanejamento da comunicação social, desenvolvendo-se, para cada projeto, um roteiro próprio (objetivos, metas, estratégias, conteúdo e linguagem, morfologia gráfica, cronograma e formas de operação). Trata-se de uma atividade de consultoria que se inicia com a pesquisa e se conclui com a implantação e monitoramento do replanejamento.
Planejamento da Comunicação Externa e do Endomarketing - A noção de planejamento da comunicação deve integrar as estratégias organizacionais, porque a ausência de rumos, a desordem e a improvisação das ações comunicativas fragmentam a identidade e a imagem. O planejamento há de se amparar nas pesquisas de clima organizacional e na auditoria de imagem, procurando-se compor uma estrutura orgânica e sistêmica para os programas internos e externos, tendo como parâmetros a integração de linguagens e a harmonia de princípios, valores e conceitos.
Articulação Institucional – As organizações privadas e públicas estão freqüentemente às voltas com questões que batem nas portas dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário. A esfera dos negócios e a esfera da administração pública, em todos os níveis, precisam manter uma permanente e sólida relação com aqueles Poderes, com a finalidade de amparar arestas, conferir posições, ajustar linguagens e harmonizar interesses. Por isso, apresenta-se como prioritária a implantação de um sistema de articulação institucional, que é um dos eixos do marketing das organizações. Por outro lado, um dos fenômenos mais vigorosos da contemporaneidade, tanto na esfera internacional como no âmbito interno, é a organicidade social. O Terceiro Setor, representado pelas organizações-não-governamentais, desponta como uma super-estrutura de defesa da sociedade. E esse fenômeno ocorre na esfera internacional e, de maneira muito forte, em nosso país. Não será possível às organizações desconhecer essa realidade. Ao contrário, o sucesso organizacional há de levar em consideração uma relação intensa e profícua com a sociedade organizada. Este é um espaço que está a merecer destaque por parte do planejamento do marketing institucional.
Estudos de Imagem de Marca para Empresas e Entidades - Marca desajustada, imagem velha e desatualizada, imagem de marca distorcida, imagem negativa, marcas que se canibalizam no mercado, códigos semânticos e estéticos em desarmonia com valores e conceitos da organização – estas são algumas das posições encontradas nos estudos de marca e imagem. A GT tem feito estudos altamente especializados no campo de imagem de marca, contando com renomados especialistas no campo dos signos. Quando, como e em que circunstâncias uma empresa deve fazer ajustes de marca ou até mudar de nome? Essa tem sido uma angustiante questão que a GT tem condições de responder, depois, é claro, de uma elaborada radiografia da identidade empresarial em questão.

MARKETING PARA PREFEITURAS

As administrações municipais carecem de um planejamento de marketing governamental. Trata-se de organizar as estruturas de comunicação, os sistemas de pesquisas, de articulação e de mobilização, de forma a garantir às administrações as ferramentas básicas para aproximar a esfera pública dos cidadãos, que é uma meta ascendente na sociedade brasileira.
A GT pode fazer isso com a competência e a experiência de quem conhece profundamente a realidade dos Executivos municipais.

MARKETING PARA GOVERNOS ESTADUAIS

          Nos últimos anos, o processo de comunicação governamental e política passou por uma evolução. Está esgotado o ciclo do processo de comunicação restrito à operação clássica de Assessoria de Imprensa, cujo fundamento é a cobertura de atos rotineiros do governo e da presença do governador e do prefeito nas mídias locais, por meio de entrevistas e análises. As assessorias de imprensa têm sido, normalmente, reduto de jornalistas que acabam se acomodando às rotinas, regadas de releases e matérias laudatórias. Esse processo está condenado ao fracasso, em função de demandas sociais diferentes e do caráter fiscalizador que passou a exercer a sociedade.
          O Executivo Estadual carece de um sistema de marketing condizente com as mudanças que se processam na sociedade brasileira. O marketing governamental vai ajudá-lo a ampliar as pontes de comunicação com a comunidade estadual, a prestar contas periódicas, a criar climas de aproximação e simpatia, a abrir fluxos de acesso, a identificar anseios, expectativas e demandas sociais e, sobretudo, a estabelecer um clima de confiança e credibilidade, fatores importantes, porém cada vez mais raros.
          A GT sugere que, no início da administração, o Governo eleito tome a iniciativa de elaborar um amplo programa de marketing. Trata-se da ferramenta que irá balizar as ações governamentais, aproximando o Governo da população.
          A GT sugere ainda que, a cada 6 meses, o Executivo Estadual se submeta a uma Auditoria de Imagem, a fim de detectar os pontos fortes e fracos da ação governamental.

MARKETING PARA ADMINISTRAÇÃO FEDERAL

No caso da Administração Federal, a questão da imagem sempre dependeu, em primeiro lugar, do estado geral da economia. A implantação, no Brasil, do Plano Real e o conseqüente domínio da inflação foram responsáveis, por muito tempo, pela imagem positiva do Poder Executivo. Mas a crise estrutural do Estado – sistema cartorial, cooptação parlamentar por meio de benesses, sistema partidário frágil, com migrações de parlamentares pelos partidos ao longo dos mandatos – tem diminuído a confiança da população no Governo Federal, afetando o ânimo, o conceito e a imagem da administração.
O Poder Executivo Central tem sido objeto de críticas, dentre as quais algumas são recorrentes e outras pontuais:

Desenvolve-se uma espécie de presidencialismo imperial, pela capacidade do Executivo em concentrar forças e poderes, que usa, de maneira conveniente, para cooptar bases políticas.
Carece o Executivo de linguagem harmônica, que se observa pelo desentrosamento das equipes das unidades governamentais.
Carece também de visão de planejamento de longo prazo, provocando a erosão de sistemas e processos e, por isso, adensando os fatores causais das crises sucessivas por que passa o País.
Descumpre políticas e programas apresentados nas épocas de campanhas eleitorais.

A imagem do Poder Executivo é freqüentemente associada à imagem do presidente, que simboliza o eixo central do conjunto de forças da administração. Ou seja, a figura do mandatário-mor acaba se impregnando das distorções provenientes da estrutura governamental.
A GT sugere que os órgãos e empresas que integram o Executivo Federal passem a se orientar por planos específicos de marketing, promovendo, a cada seis meses, uma Auditoria de Imagem com a finalidade de controlar e ajustar aspectos da identidade.

MARKETING PARA O PODER JUDICIÁRIO

          A associação da imagem do Poder Judiciário com a postura e o comportamento de maus juízes também tem sido freqüente. A imagem também é associada à suntuosidade das instalações da Justiça, não condizente com o quadro de grandes carências sociais. Não combina mordomia com a rigidez ética da Justiça. As regalias de determinados juízes são lembradas pela mídia. E os casos de corrupção no setor geram continuada polêmica. Basta ver exemplos notórios de imoralidade e improbidade administrativa ocorridos em alguns Estados, como no caso do prédio do Tribunal Regional do Trabalho, em que o nome de um juiz passou a ser sinônimo de desonestidade e corrupção. Na verdade, uma ocorrência negativa na área do Judiciário tem mais peso do que no setor político, em função dos conceitos de ética, dignidade, imparcialidade, respeitabilidade, cultura e preparo intelectual, despojamento e incorruptibilidade que se conectam à identidade e à imagem dos representantes do Poder Judiciário. Portanto, uma ocorrência na área do Judiciário vale por três na área política.
          Por isso mesmo, o Poder Judiciário, com suas estruturas espalhadas por todas as unidades federativas, carece de um sólido planejamento de marketing institucional. Essa ferramenta é fundamental para que o Judiciário possa conservar os valores e a integridade que formam a sua identidade.
          A GT sugere também para o Poder Judiciário a realização de estudos que redundem em uma ampla Auditoria de Imagem.

MARKETING PARA CAMPANHAS POLÍTICAS

          A experiência do prof. Gaudêncio Torquato no campo de campanhas políticas em praticamente todas as regiões brasileiras confere à GT Marketing e Comunicação um pedestal de qualidade nesse setor. Trata-se de aferir as realidades regionais e locais, as qualidades e defeitos de candidatos e adversários, as lideranças políticas e as forças sociais de peso e, a partir do espectro radiografado, elaborar a peça de planejamento da campanha, que abrange: as expectativas da comunidade, a construção da identidade, a formação e o desenvolvimento do discurso do candidato, as atividades de articulação e mobilização e a montagem da estrutura de execução da campanha. Esse trabalho deve ser iniciado bem antes do pleito eleitoral, trabalhando-se com antecedência a fim de se poder ingressar na campanha de forma natural. O passo seguinte é a montagem e treinamento das equipes de campanha.
          O trabalho da GT começa com a montagem da bateria de pesquisas quantitativas e qualitativas, a leitura das pesquisas, a definição dos pontos básicos das propostas, a eleição das ênfases de campanha, a definição dos materiais, a partir das cores, slogan e jingles, o esquema de distribuição, a montagem do Plano de Governo (campanha majoritária) e Propostas (campanha proporcional), o planejamento dos programas de rádio e TV, o controle e monitoramento da campanha, entre outros aspectos.
          A GT oferece a sua experiência tanto para as atividades de planejamento quanto para a consultoria de execução de serviços de marketing e comunicação.

MARKETING PARA ASSOCIAÇÕES

As atividades das instituições podem ser agrupadas em quatro vertentes:

a) o campo da batalha externa
b) o campo corporativo interno
c) o campo formacional
d) o campo da visibilidade

No primeiro campo, trava-se a batalha da entidade para preservar os interesses das categorias que representa e expandir sua força. O sentido corporativo é quem gera a fortaleza institucional. Quanto mais unida a comunidade, quanto mais integrada em torno de idéias e posicionamentos, mais forte será a associação. Por essa razão, a comunicação interna é fundamental para a consolidação do ideal integrativo. O terceiro eixo das instituições é a área de desenvolvimento tecnológico e aperfeiçoamento profissional dos corpos associados. Trata-se, na verdade, do eixo que cuida dos avanços das categorias representadas. Quem não consome informação e adiciona conhecimento, nesses tempos de alta competitividade e desafio de qualidade, acabará defasando e perdendo o bonde da História. E é para preencher essa necessidade que as instituições devem estabelecer uma sólida e densa programação voltada para o aspecto formacional. Eventos, cursos, seminários, workshops, encontros e palestras com técnicos renomados integram essa área. O quarto campo de atuação é o da visibilidade. A equação é simples: a instituição precisa tornar-se conhecida para ter força e poder fazer pressão. Quanto mais força adquirir, mais visibilidade ganhará nos meios de comunicação.
A GT tem condições de oferecer um suporte de planejamento com esses quatro eixos ao universo associativo.

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