"Marketing político é muito mais que marketing eleitoral"

O QUE É E COMO FAZER

          Infelizmente, o marketing político, no Brasil, tem sido trabalhado exclusivamente sob a ótica do marketing eleitoral. Ou seja, os políticos utilizam as ferramentas do marketing apenas ao correr das campanhas eleitorais. Trata-se de um grave erro de visão. O correto emprego do marketing político significa seu uso tanto para viabilizar candidaturas proporcionais ou majoritárias quanto para estabelecer, preservar e aperfeiçoar o conceito das administrações públicas.
O governador e o prefeito precisam do marketing político em suas gestões para ampliar as pontes de comunicação com suas comunidades, prestar contas periódicas, criar climas de aproximação e simpatia, abrir fluxos de acesso, identificar pontos de estrangulamento nas estruturas burocráticas, identificar anseios, expectativas e demandas sociais e, sobretudo, estabelecer um clima de confiança e credibilidade, fatores tão requisitados, porém cada vez mais raros. O parlamentar carece de um sistema de marketing político para alimentar suas bases eleitorais, reforçar sua identidade e ampliar os espaços políticos.
          O que é o marketing do executivo e do parlamentar e como ele pode ser planejado? O marketing do executivo e do parlamentar compreende um conjunto de meios, formas, recursos e ações de pesquisa, comunicação, articulação e mobilização, quatro eixos que sustentam as atividades de marketing. Normalmente, as assessorias de marketing e comunicação trabalham apenas com mídia, ou seja, sua preocupação básica é a de levar o conceito das administrações e de parlamentares para jornais, revistas, rádio e TV. A mídia, no entanto, compreende apenas uma pequena parte de um planejamento de marketing. Por essa razão, defendemos uma nova conceituação para as estruturas de marketing e comunicação. O marketing institucional poderá oferecer condições para que governadores, prefeitos e parlamentares administrem suas relações com o meio ambiente externo e meio ambiente interno. O planejamento do marketing abriga uma seqüência de conceitos e posições, que veremos a seguir.


O ABC DO MARKETING PERMANENTE

          Tentaremos, aqui, apresentar alguns pontos que ajudam a compor um programa de marketing político permanente. Em primeiro lugar, cabe dizer que é preciso definir o discurso. Este discurso comporta dois eixos: a. o eixo semântico, composto pela essência informativa e persuasiva que se extrai dos programas do Governo ou do parlamentar e b. o eixo estético, desenvolvido por meio de signos e símbolos visuais (cores, desenhos, tipos gráficos etc.).

1. Compor o conceito/identidade

          O primeiro passo de um programa de marketing é a definição do conceito que se pretende fixar e passar para a opinião pública. Trata-se, aqui, de estabelecer o QUÊ. Esse QUÊ abriga a identidade, a coluna vertical, que se extrai a partir de uma lupa sobre os programas prioritários. Como se sabe, tende-se, na administração pública, a trabalhar com muitos aspectos, com muitas idéias. O resultado é uma colcha de retalhos. A identidade acaba sendo canibalizada pela multiplicidade de ângulos. E as administrações não transmitem a essencialidade de seus programas. O varejo e as atividades rotineiras estiolam os aspectos prioritários. E os governos e/ou parlamentares ficam sem diferencial de marca, de postura, de idéias, de valores. Por isso mesmo, do conjunto programático, deve-se selecionar as ênfases, que devem ser conformadas a três ou quatro grandes áreas.
          A seleção das áreas prioritárias gerará conceitos-chave, palavras de comando, idéias-síntese que servirão para balizar o programa de comunicação da administração. Por isso, o sistema de comunicação deve se fazer presente nas decisões sobre o conceito da administração.

2. Compor o conceito visual

          A formação do conceito se complementa, portanto, com o programa de identidade visual das administrações. Aí definem-se as cores, o logotipo/logomarca, o slogan (conceito/frase-síntese), os tipos e matrizes de letras com suas aplicações nos materiais, previstas no plano de harmonização visual da administração. Na verdade, o primeiro plano de visibilidade externa é conferido pela roupagem da administração. É essa vestimenta que passará, para a sociedade, num primeiro momento, inputs contendo os conceitos de modernidade, agilidade, eficiência, tecnologia, ética, seriedade, harmonia, beleza plástica.

3. Alterar/corrigir o conceito

          É muito comum a pergunta: pode-se corrigir, alterar ou mesmo formar o conceito, no meio da gestão, por exemplo? É possível, sim, mas os custos serão mais onerosos. Quem começa antes, terá mais tempo para desenvolver e aperfeiçoar as idéias-centrais. Se depois de algum tempo, a administração ainda não conseguiu estabelecer seu conceito, sugere-se imediata correção de rota. É claro que a bateria de comunicação terá de repercutir de maneira mais forte, em função do tempo menor que se disporá para internalizar, junto à sociedade, os programas e as idéias. O custo, é claro, será maior. O que não aconselhamos, sob nenhuma hipótese, é formar um conceito em cima de coisas inexistentes. O marketing se apóia em idéias, em ações, em fatos.

4. Pesquisar as expectativas da população

          Marketing sem pesquisa é chute. Nenhum administrador, por mais competente e intuitivo que seja, pode criar um programa de governo, sem auscultar a comunidade. A conferência das aspirações, anseios, vontades e expectativas da população dará ao programa de marketing o devido balizamento. As administrações podem, por exemplo, descobrir que seu sentido de prioridades não está sendo aceito ou entendido pela sociedade e, ainda, que o governo pode estar indo na contra-mão dos desejos do povo. De seis em seis meses, é aconselhável uma pesquisa de opinião, seja qualitativa ou quantitativa, para aferição do clima ambiental.
          A pesquisa qualitativa, para conferência de padrões administrativos, oferece a vantagem de maior aprofundamento de questões relativas aos rumos dos governos. Trata-se de um tipo de pesquisa praticamente inexplorado pelos governos, apesar de ser bastante usado nas campanhas eleitorais.

5. Organizar um sistema orgânico de distribuição

          Trata-se, agora, de formar a rede de distribuição, ou seja, a malha dos canais de comunicação. Inicialmente, chamo a atenção para a distorção - muito comum nas assessorias de comunicação - de se considerar como rede de comunicação apenas o grupo dos grandes jornais, revistas, emissoras de TV e rádio. Faço a seguinte divisão:

• Marketing massivo: abrange os grandes canais de comunicação (nacionais e estaduais).
  
• Marketing seletivo: abrange os canais de comunicação existentes na rede organizacional - jornais, boletins, revistas, folders, folhetos etc. patrocinados pelas diversas categorias de entidades. Esses canais são, geralmente, desprezados. Mas estão sempre à disposição das administrações, se dirigem a grupos com forte poder de opinião e oferecem baixo custo de veiculação.
  
• Veículos próprios: A mídia própria das administrações abriga uma rica coleção de canais, além dos boletins, jornais, revistas, folhetos, mapas, álbuns etc. Abriga, por exemplo, o sistema de murais nos prédios públicos, as placas de obras e de sinalização pública, os memorandos, as correspondências, enfim, os espaços oferecidos pela papelada burocrática. Esse acervo pode se prestar à veiculação de informações normativas e de orientação técnica, à campanhas educativas e de cunho integrativo. No caso de parlamentares, a mídia própria pode agregar boletins ou jornais periódicos; cartas; envios de discursos; telegramas etc.

          A correta utilização da malha própria de canais multiplica a visibilidade das administrações dos parlamentares, formando uma consciência comprometida com os valores que ela pretende passar. Por isso mesmo, vale a pena investir em um programa de modernização da rede interna de comunicação. Os jornalistas, regra geral, por sua formação profissional e acadêmica distorcida tendem a abandonar formas de comunicação que não sejam jornalísticas.

6. Formar um sistema de articulação institucional

          Outra perna importante do corpo de marketing da administração pública é a articulação. A comunicação abre espaços para a visibilidade e internalização do conceito da administração, mas é a articulação que opera com as forças de apoio social. A importância da articulação torna-se maior, nessa quadra da vida brasileira, em que se fortalece a cadeia institucional. Entidades de todos os tipos - sindicatos, associações, federações, grupos organizados - avançam politicamente, formando massas extraordinárias de pressão. Conseguem, até, eleger representantes junto ao Parlamento. Portanto, o marketing da administração pública há que considerar a necessidade de um planejamento especificamente voltado para o grupo de entidades que geram influência e formam opinião no País, no Estado, nas regiões, nas municipalidades. A operação da articulação se dá por meio de uma agenda de compromissos e contatos dos administradores públicos com os líderes do universo organizacional.

7. Adensar a articulação política

          A outra ponta da articulação está na área política. Mais uma vez, o marketing deverá estar presente também nessa ponta, estabelecendo um amplo programa de contatos, com despachos semanais ou quinzenais dos administradores com a classe política. Deve-se ter em mente que a articulação política é absolutamente necessária para se criar a fluidez administrativa, para se obter a aprovação dos projetos dos Executivos nas Câmaras Legislativas e o apoio junto aos políticos. (A aprovação das cinco emendas da reforma econômica, na Câmara Federal, se deu graças à articulação política).
No caso de parlamentares, ampliar circuito de apoios e círculos de amigos.

8. Promover contato com as multidões

          Para o administrador público, principalmente da área executiva, o contato com as massas constitui o alimento energizador do seu organismo político. Nesse caso, ajusta-se outra pena do marketing, que é o contato físico com as massas, dentro de uma estratégia de visibilidade direta. O contato com as massas faz parte da psicologia do marketing político que se relaciona ao conceito do EU consciente, onde se insere o homem que sente e que vê, o homem que quer amparar tudo o que sentiu e pode rever. Para que o feixe de consciência do homem se expresse, é preciso que haja uma reação emotiva de interesses. E essa reação é despertada pela intensidade da atenção, provocada, por exemplo, pela presença física do homem público junto às massas. É nesses contatos, que se abrem os climas de simpatia e empatia, confiança e credibilidade, engajamento e solidariedade, valores que integram a maquinaria psíquica das multidões.

9. Harmonizar a linguagem administrativa

          Esse é um dos maiores desafios das administrações públicas. Há muito ciúme e vaidades nas equipes. Uns querem ser melhores que outros, enquanto alguns exibem opiniões divergentes dos restantes. O conflito de idéias se forma e, por mais que se procure administrar os feudos e casulos que se formam na malha administrativa, sobra muito espaço para fumaças, fofocas e mal entendidos. Os administradores precisam encontrar um ponto de referência comum, harmonizando as linguagens, ajustando os pontos de vista. A imagem do governo acabará fragmentada, caso a administração se transforme em uma colcha de retalhos. O marketing deve buscar os pontos de confluência no discurso administrativo e atenuar os pontos divergentes.

10. Prestar contas à população

          Uma das principais críticas às administrações públicas, no país, é sobre a falta de clareza. Há muita suspeição e chovem denúncias de favoritismo dos administradores. Esse aspecto pode e deve ser corrigido pelos homens públicos, por meio de um programa de prestação de contas periódicas à população. Não se trata apenas de usar imensas verbas publicitárias para veicular os resultados da administração. Trata-se, também, de adotar critérios e formas de controle da administração, por meio da participação da comunidade.

11. Aprimorar o marketing pessoal do administrador

          É difícil e muitas vezes impossível mudar o comportamento, a postura, a identidade de uma pessoa. Mas é viável o trabalho de ajustamento de sua identidade, fazendo-se a correção de posturas, do discurso, buscando-se novas ênfases, novas propostas. Os governantes, não apenas seus assessores, deveriam se submeter a programas de reciclagem, para se alimentar de informações, idéias, aprofundar conhecimentos sobre economia, política, administração. Deveriam conhecer outras experiências, buscar, permanentemente, criatividade e inovação.

12. Organizar estrutura adequada de comunicação e marketing

          É fundamental que o programa de marketing e comunicação seja desenvolvido dentro de uma estrutura adequada, com recursos e meios necessários para sua operação. Não adianta querer ter sucesso no marketing se não há recursos e se as condições são precárias. Marketing não é jogo de palavras. Não é utopia. Não é abstração. É pesquisa, é comunicação, é articulação, é promoção, é mobilização social. Isso tem um custo. E custo nem sempre baixo.


AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

          Para maximizar os programas de marketing, é preciso mapear as ameaças e as oportunidades. Relaciono, aqui, algumas:

1. O feijão com arroz das administrações

          Há quem não se considere alimentado se não comer, diariamente, feijão com arroz. No marketing da administração pública, não é bem assim. É preciso que o cardápio seja mais variado. Está provado que os administradores brasileiros com boa imagem são os que têm tido coragem de inovar, de criar, de avançar. As safras de governadores e prefeitos mostram que alguns são pró-ativos e criativos, outros cozinham apenas o feijão com arroz, rotinizam-se, caem no esquecimento. A inovação dá o diferencial de imagem.

2. O ciclo de vida da administração

          A maximização de um programa de marketing depende, também, da compreensão do ciclo de vida de uma gestão. Como no ciclo de vida de um produto, podemos distinguir seis fases:

a. O lançamento do administrador/parlamentar
Os primeiros seis meses são dedicados ao diagnóstico e ao ajustamento do executivo como parlamentar. O marketing deverá procurar trabalhar com o campo das dificuldades;
b. O ajuste da identidade
Na segunda metade do primeiro ano, começam a aparecer os primeiros sinais de visibilidade e os primeiros programas de ação, é a fase propícia para ajustar a identidade;
c. Fase de crescimento
No segundo ano, as administrações começam a operar, de modo mais firme, seus programas, com destaque para as prioridades. O conceito da administração, por meio do marketing, emerge forte.
d. A fase da consolidação e maturidade
O terceiro ano é o ciclo das realizações, quando se procura consolidar os programas. A administração está madura, a equipe ganha experiência e o marketing terá de passar esse ideário
e. Clímax/auge
O último ano é, geralmente, o ciclo mais político, com a administração voltada para programas de inaugurações e demandas políticas. Se até o presente, a administração não ganhou um conceito, perdeu a chance. Passará em branco.
f. Declínio
O governante entra no despenhadeiro e joga sua imagem para as profundezas. Quando isso ocorre ao final da gestão, é muito pouco provável que faça o sucessor. A exceção é quando o sucessor consegue descolar sua imagem da imagem do patrocinador.

3. Sobrecargas informativas

          A ânsia de passar muitas informações para a mídia, por parte dos assessores de comunicação, acaba provocando o fenômeno da "canibalização informativa". Uma informação come a outra. Isso é bastante arriscado, porque o adensamento dos fluxos de comunicação pulveriza o conceito da administração. Os pontos-chave, às vezes, acabam ganhando menos destaque que aspectos sem importância. O planejamento dos fluxos comunicativos, com suas cargas informativas, é fundamental para o sucesso de um programa de marketing.

4. Importância da assessoria

          Não adianta organizar um programa de marketing se a equipe administrativa não tiver noção de sua importância. É preciso que ministros, secretários, coordenadores, chefes tenham idéias exata do que é marketing e comunicação. Significa, por outro lado, que devem considerar os assessores como peças fundamentais na engrenagem administrativa.

5. Estrutura adequada

          Cada administração deve organizar o sistema de comunicação de modo adequado. Em princípio, as áreas básicas do marketing e comunicação devem se fazer presentes na estrutura: pesquisa, imprensa, relações públicas, propaganda, articulação, promoção, mobilização, apoio administrativo.

6. Formação de quadros

          Os quadros que trabalham com marketing e comunicação precisam passar, permanentemente, por cursos de reciclagem. A administração pública provoca, mais que a iniciativa privada, a doença do amorfismo, da dormência, da conformidade. Os quadros devem se submeter a choques de criatividade. É preciso trabalhar com arrojo.

7. Sinalização de coisas positivas

          Há governos que perdem muito tempo com diagnósticos e passam para a sociedade a idéia de que estão sempre criticando os anteriores. As populações se cansam de diagnósticos, de molduras antigas, de perfis de governos passados. Querem ver ações, coisas concretas, mão na massa. O conselho é evitar o desgaste dos discursos negativos e ganhar espaços com os discursos positivos.

8. Aprimoramento constante do discurso

          Um administrador público deve cuidar do aperfeiçoamento de seu discurso. Para tanto, precisa saber, por exemplo, que a opinião pública reage ao que se chama de alavancas psíquicas, dentre as quais lembramos as seguintes:

a. As alavancas de adesão
Discurso voltado para fazer com que a população aceite os programas, associando-se a valores considerados bons;
b. Alavancas de rejeição
Discursos voltados para o combate à coisas ruins (administrações passadas, por exemplo);
c. Alavancas de autoridade
Discurso em que se usa a voz da experiência, do conhecimento, da autoridade, para procurar convencer;
d. Alavancas de conformização
Discurso orientado para ganhar as massas, e que usa, basicamente, os símbolos da unidade, do ideal coletivo, do apelo à solidariedade.
Como se vê, o administrador público pode tocar uma melodia, por meio de diversos instrumentos. É perigoso ficar quatro anos, tocando na mesma tecla.