1) Nesta última década, as assessorias de comunicação tiveram um crescimento muito grande em todo o país. A que você atribui isso?

Esse crescimento é conseqüência de alguns fatores. Em primeiro lugar, a expansão dos negócios, principalmente nos negócios das grandes companhias. Passamos a ver, nos últimos tempos, incorporações, fusões, enfim, um adensamento de organizações. E quanto mais crescem os negócios, maiores são as organizações e maior é a necessidade de comunicação. Crescem a quantidade de assessores de comunicação internos e externos. Então eu atribuo o primeiro fator ao crescimento dos negócios. Em segundo lugar, eu atribuo a expansão das assessorias de comunicação à abertura do universo da locução. O que significa isso? Nós percebemos que nas últimas décadas, especificamente nos últimos vinte anos, os meios de comunicação no Brasil abriam-se, fazendo com que o discurso autoritário cedesse lugar ao discurso mais democrático. Com essa mudança de discurso, os jornais passaram a denunciar escândalos e corrupção não só das malhas da administração pública como também nos negócios ilícitos das empresas privadas. Portanto, esse monitoramento, vamos dizer assim, das administrações pública e privada, de uma certa forma obrigou as empresas a serem mais transparentes para a sociedade. Ou seja, aquelas posturas low profile cederam lugar às posturas high profile. Eu diria que o segundo fator foi a abertura do discurso crítico por parte dos meios de comunicação. O terceiro fator é o fenômeno da globalização. Cada vez mais as empresas e os negócios estão transnacionais. Os países não têm mais fronteiras do ponto de vista político e econômico e isto cria, de certa forma, a necessidade de uma teia de organização global, uma malha de organização mais abrangente. Ou seja, as empresas devem reagir rapidamente aos fenômenos de mercado. Um exemplo: digamos que há uma seca numa região na Ásia ou até no Brasil. Isso afeta a economia e as empresas, por sua vez, têm que reagir rapidamente a esses fenômenos do mercado, estabelecendo-se necessidade maior de intercomunicação. Todos esses fatores têm contribuído para a criação de estruturas de comunicação mais profissionalizadas.
Por outro lado, eu diria também que o mercado de assessorias se profissionalizou mais com a qualificação de profissionais, muitos dos quais, egressos dos meios de comunicação tradicionais - jornais, rádios, revistas e televisões.

2) A atual conjuntura impõe este serviço apenas às médias e grandes empresas ou o porte da empresa é indiferente e a necessidade atinge a todas?

É claro que as grandes empresas, com sua complexidade negocial, com seu maior número de empregados e maior volume de negócios, necessitam mais da comunicação organizacional. Do ponto de vista interno, a comunicação é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada com o objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os objetivos de seus participantes. Do ponto de vista externo, a necessidade está em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender aos consumidores. Agora, as pequenas empresas também se interessam pela assessoria de comunicação, pois elas precisam mostrar seus produtos, suas possibilidades. Quem não se comunica não tem condições de abrir nichos negociais. Cada tipo de empresa, evidentemente, demanda um tipo de comunicação. Eu diria que a comunicação nas pequenas empresas é mais simples. O mercado é mais delimitado e a comunicação das pequenas empresas pode contribuir para atrair consumidores. É necessário enfatizarmos que hoje a necessidade de comunicação é global. Dentro de uma sociedade moderna, cada vez mais massificada, cheia de símbolos e ícones, há uma progressão do consumidor para se confundir na “barafunda” provocada pelos signos da comunicação. Então, é preciso que as empresas criem diferenciais de comunicação para poder gerar sinais mais visíveis para o consumidor. Eu repito: aquelas empresas que adotam a postura de “avestruz” não aparecem na sociedade, portanto, tendem a fenecer e morrer.

3) A partir de que estágio de crescimento uma empresa passa a ter necessidade desse serviço?

A partir do momento em que nasce. Quando uma empresa nasce, é preciso dizer a que veio. Uma empresa é uma reunião de capital, trabalho, fator tecnológico para gerar um produto, que pode ser um bem de consumo de massa como um sorvete ou um bem durável como um automóvel. Esses produtos devem chegar ao consumidor e quem vai fazer chegar ao consumidor é o sistema de comunicação, cuja finalidade é mostrar que o produto existe. Seja num sistema de comunicação simples, onde o produto é vendido de porta em porta, ou seja num sistema de comunicação mais complexo, onde o produto é colocado nas gôndolas dos supermercados. Este produto só existe quando aparece nos cartazes publicitários, out-doors, na tv etc. Na verdade, no momento em que uma empresa passa a existir, tem de dizer que existe para poder atingir seu consumidor.

4) Quais os setores que passaram a se preocupar mais com sua imagem, a ponto de criarem sua própria assessoria de comunicação ou buscarem este serviço através da terceirização de empresas deste segmento?

As que apresentam maior necessidade de comunicação são as companhias de grande porte, como por exemplo, as da área automobilística ou da área das telecomunicações. As grandes empresas, principalmente, as que trabalham com produtos de massa, de bens de consumo duráveis e não duráveis, essas têm maior necessidade de comunicação. E as companhias de serviço também trabalham para atingir uma ampla massificação. Por exemplo, você tem o banco do grande cliente, o banco da pessoa física, o banco da pessoa jurídica, o banco que se parece mais com um supermercado, o banco que se parece mais com uma casa refinada. Cada banco precisa criar sua identidade. Portanto, quando as companhias são muito idênticas, trabalham com produtos congêneres, é necessário planejar uma intensa comunicação para tipificar produtos e serviços diferenciados.

5) Que tipo de desafio a comunicação representa para as instituições públicas? Ela é boa, ruim ou um mal necessário?

A comunicação é sempre um bem necessário. Ocorre que na administração pública a mentalidade é muita arcaica. Parcela significativa dos funcionários públicos do Brasil pensa de maneira ortodoxa, considera suas repartições um baú velho e seu trabalho uma obrigação. Estão ali, mas adormecem mentalmente e psicologicamente no serviço, como se fosse um serviço automático; eles não se entusiasmam e não têm criatividade. A comunicação, portanto, padece dessa mazela que, é a doença da acomodação, a paralisação do tecido da malha pública. As instituições públicas são máquinas burocráticas, muitas vezes inertes, paquidérmicas e a comunicação sofre muito os efeitos dessa estrutura obsoleta, que se parece com um baú velho. Mas o desafio da comunicação na instituição pública está em aproximar a administração pública da sociedade. Acontece que a comunicação sozinha não faz milagres. Se o serviço público é ruim, a comunicação não vai fazer milagres, ela vai simplesmente transmitir a identidade e a realidade de tais serviços.

6) Quais os caminhos percorridos pela informação até os dias de hoje, deixando de ser uma prioridade dos jornais para atingir as empresas?

A informação é vital para a vida das organizações; sem informação, uma empresa não sobrevive. Ela precisa consumir informações dos consumidores e do mercado para poder se ajustar. Ao fabricar um carro, uma empresa precisa saber qual é o gosto do consumidor, sua tendência, quais as cores da moda, quais as cores mais atraentes, qual a mecânica mais adequada a cada país. A altura de um carro no Brasil, por exemplo, deve ser maior do que a altura de um carro na Europa ou nos EUA, pois as estradas européias e americanas são estradas perfeitas, enquanto as brasileiras são, na maioria das vezes, esburacadas. Então, é preciso que um produto se adeque à realidade. E essas cargas informativas relativas ao consumidor precisam chegar à organização. Por outro lado, as empresas precisam saber o que está ocorrendo na sociedade - no campo político e no campo econômico - para poder ajustar as suas filosofias. Portanto, uma empresa passa cada vez mais a consumir informações do mundo social, do mundo político e do mundo econômico para adequar as suas estratégias, as suas táticas, os seus processos, os seus métodos e as suas filosofias. Eu diria que a informação, até a informação jornalística, passou a ser vital para as organizações, a fim de que os quadros organizacionais possam saber o que está se passando na comunidade de consumidores.

7) Como deve ser a ética do profissional que trabalha com assessoria de comunicação empresarial? Como funcionário da empresa ou com a preocupação de informar de forma correta e isenta?

Cada vez mais os profissionais têm que trabalhar a informação dentro da ética do mercado da informação. O que isto significa? Primeiro: passar informações verdadeiras; segundo: reconhecer que a empresa errou quando realmente ela errou. Se a empresa fabrica um produto com falhas, ela deve reconhecer que fabricou errado, fazer o recall do produto para as devidas substituições. Como ocorre, por exemplo, freqüentemente na área de defeitos mecânicos de carros, as empresas chamam seus consumidores para trocar a peça do automóvel. Se uma empresa de transporte de combustível derramar óleo no mar, deve providenciar a imediata limpeza, procurando a melhor tecnologia, reconhecendo e pedindo desculpas à sociedade. Procurar tapar o sol com a peneira não vai adiantar. A população está cada vez mais exigente, cada vez mais participante, cada vez mais querendo descobrir a verdade. Portanto, a postura do profissional deve ser a postura da informação clara, transparente, objetiva e concisa, ajustando assim, os interesses da sociedade aos interesses da empresa. É claro que ele precisa preservar os valores empresariais, mas há sempre uma possibilidade de fazer convergir os interesses da empresa com os interesses dos consumidores.

8) Com todas as milhares de empresas de comunicação que surgiram nos últimos dez anos, a qualidade na divulgação de informações e os critérios éticos são respeitados ou (com perdão da expressão), há uma prostituição na divulgação?

Infelizmente, o mercado ainda está semi-profissionalizado. Há estruturas muito profissionalizadas, de alta qualidade, principalmente no Sudeste do país, onde se destaca o Estado de São Paulo: aí encontramos estruturas de comunicação terceirizadas. Mas existem pequenas estruturas que, na minha visão, ainda trabalham de maneira ortodoxa. A comunicação merece um redesenho como, por exemplo, o press release que hoje, na minha visão, é enchimento de cestas de lixo. Por isso, deve-se trabalhar mais com sugestão de pauta, pré-pautas para jornais, informações qualificadas, priorizando-se as informações, selecionando-se melhor os ângulos, criando-se, enfim, uma estratégia de aproximação com os jornalistas, mas sem cooptar à base de dinheiro, sem cooptar à base de favor, porém com informações qualificadas. A proliferação das assessorias de comunicação se origina na enorme quantidade de profissionais que chegam ao mercado e que não são absorvidos pelas formas tradicionais do mercado - jornais, rádios, revistas e televisões. Muitos procuram os campos especializados da comunicação, e aí se rebaixam, são profissionais recém saídos das escolas sem muita experiência, não sabem escrever.

9) A forma da divulgação respeita os direitos do consumidor?

A forma da comunicação precisa ser melhor delimitada. É preciso ver os direitos do consumidor. Por exemplo, os rótulos dos produtos e as embalagens são formas de comunicação. É preciso identificar, em primeiro lugar, a obrigatoriedade do certo tipo de informação nas embalagens à luz do código de defesa do consumidor. Há um certo exagero por parte das informações que saem das empresas, quando tais informações colorem e enaltecem exageradamente os produtos ou os nomes das empresas. Esse personalismo exuberante nas informações prejudica a qualidade e a objetividade e, ao invés de ajudar a comunicação empresarial, mais desajuda. Em resumo, é preciso compatibilizar o código do consumidor com as informações que saem das organizações. Estamos aperfeiçoando, mas ainda há muito o que se fazer para a interação entre o interesse do consumidor e o interesse da empresa.

10) Como deve ser a assessoria de comunicação de órgãos do Governo, seja ele municipal, estadual ou federal?

As estruturas de comunicação dos governos tanto em nível federal, estadual ou municipal devem ser profissionalizadas. Em primeiro lugar, tais estruturas devem ter profissionais qualificados. Em segundo lugar, precisam trabalhar com produtos bem delineados na área da comunicação jornalística, na área da editoração, na área das relações públicas, na área da propaganda, na área da pesquisa, na área da articulação com a sociedade, na área de eventos, enfim, é preciso que as estruturas trabalhem com conceitos sistêmicos de comunicação, para que não haja uma disparidade de linguagens. Ocorre que, em algumas áreas, o setor de relações públicas está distanciado do setor de imprensa, que está distanciado da editoração, que está longe da publicidade, e assim por diante. É preciso que as áreas estejam todas unidas, trabalhando dentro de uma estrutura e de um comando único para que se preserve a harmonia das linguagens.

11) Apesar do boom da década, o mercado para assessores de comunicação está favorável e consegue absorver toda esta mão-de-obra?

O mercado sempre vai absorver quem tem qualidade. Quem tem competência se estabelece. Que não tem competência deve arrumar sua ‘trouxinha’ e procurar outra profissão. Acredito que o mercado está carente de bons profissionais. Bons profissionais que tenham uma comunicação de maneira sistêmica e estratégica. Comunicação empresarial está sendo cada vez mais uma estratégia das organizações. Vamos deixar para trás o conceito do jornalzinho, do boletinzinho. É preciso entender a comunicação como um processo de integração entre a organização e a sociedade, valorizando-se a informação sobre o produto, a informação sobre valores da organização, a criação de climas favoráveis à compra, os ajustamentos internos das estruturas de comunicação organizacional. Comunicação interna e comunicação externa devem trabalhar unidas. Então, dentro desta ótica, o mercado absorverá aqueles que sabem defender e trabalhar conceitos como este.

12) Como deve ser o tratamento desses profissionais com a empresa e com a opinião pública?

O tratamento deve ser, cada vez mais, profissional. A palavra profissional deve estar presente em todos os momentos. Profissionalismo significa o entendimento do negócio da empresa e o ajustamento entre os interesses da empresa e os interesses da sociedade. É preciso que o profissional respeite, inclusive, os valores morais, espirituais e até os valores de ordem material da opinião pública. Ele deve estar sempre procurando fazer uma leitura adequada dos comportamentos sociais, a fim de que possa estabelecer estratégias compatíveis com tais comportamentos.

13) O que deve ser mudado no segmento das assessorias de comunicação, principalmente no trato com a imprensa?

No trato com a imprensa, as relações devem se dar dentro de uma ótica de respeito e de intercâmbio. Ou seja, se uma empresa tem algo a comunicar, ela precisa saber que esse comunicado precisa estar sintonizado com o interesse da opinião pública. Por outro lado, os jornais estão procurando as empresas, porque o negócio empresarial tornou-se notícia. Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, o negócio empresarial, os produtos e, principalmente, seus lançamentos precisam ser apresentados. É preciso mudar a estrutura tradicional de cooptação pela pressão, cooptação pelo dinheiro e cooptação pelo favorecimento. É preciso que as relações entre empresa e imprensa levem em consideração o interesse pela informação.

14) Uma das grandes reclamações da maioria das redações de jornais, TVs e rádios é o “caminhão” de fax e releases que chegam diariamente das assessorias de imprensa, que muitas vezes só têm um destino - o lixo. Isso não deveria ser melhor tratado, não deveria haver um critério para envio destas informações?

Como já disse, é preciso que os releases sejam priorizados, reformatados do ponto de vista da qualidade da informação, do ponto de vista do ângulo e que sejam apresentados como sugestões de pauta e não como matéria acabada. O release deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita - contendo indicação de fontes, abordagens etc. -, e não como uma matéria a ser veiculada pela imprensa. É preciso que os profissionais das empresas ‘tomem um banho’ intenso das redações, a fim de se inteirar sobre as funções do editor, as funções do repórter, as funções do chefe de reportagem, as funções dos secretários do jornal, do diretor de redação, enfim, saber como funciona uma redação. Ele deve trabalhar sintonizado com o interesse do jornal ou da revista, absorvendo intensamente a filosofia do veículo. O clima nas redações, os momentos de fechamento, os momentos melhores para se falar com os repórteres e com os diretores. Há certos momentos em que você não consegue falar. Por exemplo, no final do dia, por volta das cinco e meia e seis horas da tarde, é impossível você falar com a redação, pois é a hora de fechamento do jornal. E, nas revistas semanais, a partir de quinta-feira à noite você já não fala com a redação. Então, é preciso que haja um conhecimento integral e pleno do funcionamento da filosofia e do clima das redações.

15) O que ganha e o que perde uma empresa que contrata uma assessoria de comunicação?

Ganha profissionalismo, ganha em flexibilidade, ganha na compreensão mais sistêmica do meio ambiente. Ela pode perder, num primeiro momento, no que diz respeito à climatização de um determinado assunto. Porque uma estrutura terceirizada até pegar um clima de uma empresa, demora um pouquinho. Eu diria que, dentro de dois e três meses, uma assessoria terceirizada capta o clima da organização e consegue trabalhar de maneira mais adequada aos objetivos da empresa. Ganha também na neutralidade, porque uma estrutura interna de comunicação fica subordinada a uma área, gerando ciúmes em outras áreas, às quais ela não é subordinada. Já uma estrutura externa e terceirizada procura atender, de maneira mais imparcial, à todos os setores da organização. Respondendo, evidentemente, ao top da organização, mas atendendo as finalidades de todas as estruturas sem parcializar.

16) Qual deve ser o papel das assessorias de imprensa na administração de uma crise e dos momentos delicados de uma empresa?

A comunicação é vital para a administração na crise. Algumas empresas adotam a postura do encolhimento, o que é um erro. Primeiro, porque os empregados da empresa sabem o que está ocorrendo no meio ambiente. As empresas sempre sonegam a informação para a comunidade interna, gerando um clima de incertezas, dúvidas e expectativas. E isto pode criar uma turbulência interna que prejudica o clima de trabalho, atrasando a produção. A comunicação na crise deve ser ágil, direcionada a diminuir as incertezas, atenuar as expectativas, criar padrões de entendimento, cordialidade, a fim de que a empresa possa passar pela crise sem grandes impactos.
A comunicação exerce papel fundamental, por exemplo, para a eliminação dos focos de boato. Sabe-se que nas crises os climas informais, os agentes informais de comunicação, trabalham celebremente. O boato é como pólvora. Há um rastilho aqui, queima-se esse rastilho e, imediatamente, a pólvora corre e incendeia toda a organização. O boato se espalha por meio da chamada rede sociológica de grupinhos. O que significa isso? Uma certa pessoa chega para um grupo com três pessoas e, com sua interpretação, ela passa uma informação: - você sabia disso e daquilo? E nesta passagem de informação, ela adiciona, ou ela elimina, ou ela interpreta algo de maneira parcializada. Deste grupinho de quatro, cada um sai para um lado diferente dando a sua versão do que ouviu, adicionando algo que não ouviu e também dando o seu posicionamento pessoal, e assim por diante. Esses grupinhos vão se espalhando numa rede. Cada grupinho vai se formando pela organização e, como um rastilho de pólvora, incendeia a organização. Então, neste momento, a comunicação se torna vital para evitar os conflitos existentes com o embaralhamento da informação. A partir daí, percebe-se a formação do boato. Quando a empresa entra com comunicação adequada, ágil e eficiente, o boato se extingue.
Para maximizar ainda mais a questão da comunicação na época da crise, o que se deve fazer é usar a chamada rede de secretárias. Na crise, é importante cooptar, trazer a rede de secretárias para seu lado, para que elas sejam porta-vozes da informação correta. O que se faz? Você chama as secretárias para uma reunião, e administra para elas, uma pequena aula sobre o que está ocorrendo na organização, com as informações mais adequadas e mais concisas. A rede das secretárias é vital na uniformização da linguagem.
Outra rede é a rede dos líderes informais. O líder informal é aquele líder que tem um poder extraordinário sobre o grupo. Freqüentemente, ele não detém cargo, poder ou posição, mas detém influência. É a pessoa que forma o time de futebol, que faz o churrasco de fim de semana e reúne as pessoas. Esse líder tem uma influência extraordinária sobre a comunidade. Se eles forem cooptados de maneira errada, poderão ficar contra a empresa. É preciso certo jogo de cintura para se cooptar o chamado líder informal. Com as lideranças informais bem trabalhadas, a crise será melhor administrada.

17) As assessorias têm o dever ético de informar o problema quando ele acontece na empresa ou seu papel é de driblar os meios de comunicação, evitando dar a explicações?

Quando ocorre uma distorção ou uma falha, a empresa deve, imediatamente, reconhecer a falha. Quanto mais esconde a falha, maior problema vai gerar. Porque a verdade, mesmo como diria Brecht, “a verdade tem cinco lados, mas a verdade verdadeira sempre vai aparecer”. Temos a verdade de quem diz, com seus sentimentos e valores, temos a verdade de quem ouve, interpretando diferente do que se escuta, de acordo com os códigos lingüísticos e com os valores de cada um. A terceira verdade é a verdade do momento. Na noite, a “verdade” pega um ouvinte mais cansado. Por isso, as grandes reuniões devem ser realizadas pela manhã e não à noite. A quarta verdade é a verdade do lugar. Uma coisa é uma informação passada num ambiente de uma sala de reunião, com espaços mais adequados para a audição e a visão. Outra coisa é a informação transmitida perto de um aeroporto, com aviões fazendo barulho. Há muita distorção e muito ruído na comunicação; perde-se muita coisa do que está sendo falado.
A conscientização está chegando cada vez mais no consumidor final, não apenas nos segmentos médios, mas também até no chamado povão. Por isso, os comunicadores devem trabalhar com a informação exata e, por isso mesmo, as empresas estão, cada vez mais, criando estruturas de atendimento ao consumidor, os chamados SAC’s - serviços de atendimento ao consumidor. Principalmente na área de alimentos, a Nestlé e a Sadia, as grandes empresas da área de alimentos, têm tais estruturas.
Em resumo, nos dias de hoje, é preciso ter muito cuidado com a informação, devendo-se evitar o esconderijo da informação. A informação deve ser aberta, clara, transparente e verdadeira.