Especialista traça o cenário da disputa eleitoral e aponta quem vai ganhar dinheiro com as campanhas deste ano.

Camilla Baeta

As campanhas das eleições deste ano devem movimentar entre R$ 4 bilhões e R$ 5 bilhões. Só em Minas Gerais, os números devem atingir a cifra de R$ 30 milhões a R$ 40 milhões. A estimativa é de um dos mais conhecidos consultores de marketing político do Brasil, o jornalista Gaudêncio Torquato, que já comandou mais de 30 campanhas eleitorais, entre elas para a presidência da República, em 1989. Doutor em comunicação pela Universidade de São Paulo (USP), onde também é professor, Torquato é diretor-presidente da GT Marketing e Comunicação, em São Paulo, e escreve regularmente para vários jornais.

Para ele, os candidatos em 2002 darão mais ênfase ao discurso, já que o eleitorado se cansou da "vulgarização e da exacerbação emotiva das campanhas passadas". É preciso que o candidato mostre conteúdo e capacidade para resolver os velhos problemas do País, principalmente na área social. Ao entrar numa campanha, o candidato precisa traçar estratégias claras e precisas. É nessa hora que surgem os profissionais de marketing político, que já se movimentam nos batidores do poder para o início do show, que são as eleições.

Nesta entrevista à Economia , Gaudêncio Torquato traça o cenário da disputa entre os candidatos, mostrando a importância dos profissionais de marketing e suas armas para ganhar esse jogo.

Economia

Para vencer uma eleição, é preciso fazer um bom marketing político?

Gaudêncio Torquato

Em primeiro lugar, marketing não ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. O marketing ajuda o candidato ao procurar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O profissional de marketing é importante na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem empreendidas. O profissional de marketing precisa ser um estrategista, um profissional com visão sistêmica de todos os eixos de marketing. No entanto, não adianta um bom marketing se o candidato é um boneco sem alma. Candidato não é sabonete. Tem vida, sentimentos e emoção. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor interno, de sua identidade. O marketing há de absorver essas condições para evitar transformar pessoas em produtos de gôndolas de supermercado.

Economia

O Brasil é um celeiro de bons profissionais de marketing político?

GT

O Brasil tem estado na linha de vanguarda do marketing político. Essa posição se deve a uma profunda mudança no interesse da sociedade. A crise de descrença no setor político determina estudos, novos campos de interesse e reflexão. A sociedade passou a acompanhar mais a atuação dos políticos. A mídia, por sua vez, cobre com mais intensidade os fatos políticos. As agências de publicidade oferecem elementos de alta criatividade. Os profissionais aprimoram seus conhecimentos. À objetividade do marketing político norte-americano, adicionamos a quentura da cultura latino-americana, os jingles alegres e emotivos, as letras criativas, as imagens cinematográficas, belas paisagens, um discurso crítico denso, pesquisas de boa qualidade e ajustes de linguagem bem feitos. Ou seja, o resultado geral da campanha é de alto efeito cênico e de intensa competitividade.

Economia

Quais são as principais armas de um profissional de marketing numa campanha eleitoral?

GT

Capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicações das pesquisas, visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo apenas aos programas de TV, como costuma ocorrer com os publicitários engajados nas campanhas; poder de influência sobre o candidato, principalmente no que concerne ao foco do discurso; ter noção adequada do timing de campanha, ou seja, das seguintes fases: lançamento do candidato (junho), crescimento (julho), consolidação (agosto/setembro), auge/clímax (final de setembro/semana da eleição), declínio. Esse é o ciclo de vida de uma campanha. Se o declínio ocorrer antes da semana da eleição, não há quem sustente a posição do candidato. E quando o vento sopra numa direção de crescimento, por exemplo, não há força que consiga deter o rumo do vento.

Economia

Quais são os setores que mais faturam no decorrer das eleições?

GT

Os setores que mais ganham com as campanhas políticas são as indústrias de papel e papelão, têxtil, eletroeletrônica, alimentação, produtoras de rádio e TV, agências de publicidade, telemarketing, materiais de construção, móveis e decoração, locação de imóveis, empresas de locação de espaços de outdoors, aluguel de transportes, venda de combustível, brindes e Economia informal (cabos eleitorais, distribuidores de material etc.).

Economia

Quanto um marqueteiro do cacife de Nizan Guanaes, o preferido do PSDB, cobraria por uma campanha?

GT

Os profissionais de marketing lidam com diversas posições de custos. Primeiro cobram pelas operações de planejamento, criação e operação. Nesse caso, os custos englobam não apenas sua cota, mas os custos da equipe e de equipamento. Em segundo lugar, pela coordenação de campanha, com parte da equipe própria (deles) e parte da equipe da região da campanha. Nesse caso, podem cobrar apenas por seus serviços. Os cursos variam muito. Um profissional de marketing de primeira linha poderá cobrar entre R$ 3 milhões e R$ 5 milhões por uma campanha de governo de um estado grande. As chamadas estrelas cobram muito mais. Há alguns que dividem os custos: uma parte em dinheiro, outra parte em negócios que serão feitos por sua agência, quando o candidato já estiver no poder. Trata-se, no entanto, de um acerto de risco. Ganhando, levará a conta. Perdendo, fica com uma boa bolada.

Economia

Quanto se movimenta em dinheiro durante uma campanha eleitoral?

GT

Para se chegar ao eleitor, gasta-se uma média de R$ 12 a R$ 15. Para atingir 115 milhões de eleitores, a campanha deve alocar entre R$ 1,3 bilhão e R$ 1,7 bilhão. Considerando-se que há um PIB informal de campanha - pelos tubos do Caixa 2 - calcula-se que a campanha movimente muito mais. Os candidatos vão apresentar números muito aquém das reais demandas. É razoável supor que a campanha geral deste ano movimente algo entre R$ 4 bilhões e 5 bilhões. Uma campanha para governo de estado do Nordeste deve custar entre R$ 20 milhões e R$ 25 milhões. Em estados pequenos, entre R$ 7 milhões e R$ 10 milhões. Num estado como São Paulo, entre R$ 60 milhões e R$ 70 milhões. Em Minas Gerais, entre R$ 30 milhões e R$ 40 milhões. Um deputado federal para se eleger, em um estado do Nordeste, gasta entre R$ 4 a R$ 5 milhões. No Sudeste, cerca de R$ 6 e R$ 7 milhões; no Norte e Centro-Oeste, uma quantia próxima de R$ 3 milhões.

Economia

Na sua opinião, o que vai marcar a campanha deste ano?

GT

A campanha deste ano, diferentemente de campanhas anteriores, dará mais ênfase ao discurso. Isto é, o eleitorado vai exigir mais substância que forma. A vulgarização e a exacerbação emotiva de campanhas passadas prejudicaram muito o conceito de marketing. Houve muita promessa mirabolante sob a capa falsificada dos eleitos de computação gráfica. Os ambientes foram tomados pela emoção e até choro, mas as lágrimas de campanhas passadas não chocam mais o eleitorado.

Economia

E qual é o perfil do candidato que o eleitor busca atualmente?

GT

O eleitor está a procura de um candidato com as seguintes qualidades: experiência, honestidade, vida limpa e passado decente, assepsia, equilíbrio/ponderação, preparo, coragem/determinação, autoridade (não confundir com autoritarismo). Há uma saturação de perfis antigos, que usam as esteiras da velha política.

Economia

O senhor acredita que o tema segurança dará o tom dessa campanha?

GT

Os grandes temas da campanha serão: segurança - o País está com medo e quer ouvir propostas sérias, críveis e demonstráveis na área de segurança, inclusão social - o real, a moeda, deu o que tinha de dar e já esgotou seu potencial de voto. Cerca de 43 milhões de brasileiros vivem na maior indigência, em estado de penúria. Precisam ingressar no mercado de consumo e adquirir o passaporte da cidadania. Por isso, os candidatos deverão apresentar propostas concretas para absorver os excluídos. Deverão apresentar propostas concretas para alavancar o emprego e ampliar o número de postos de trabalho. A área social - reequipamento da infra-estrutura social (saúde, educação, saneamento básico) - deverá estar no foco do discurso. Ou seja, o eleitor vai exigir conforto social e não apenas o conforto da estabilidade econômica.

Economia


A pré-candidata à presidência e governadora do Maranhão, Roseana Sarney (PFL), se transformou num "fenômeno" em função da varinha de condão do publicitário Nizan Guanaes. Com a saída dele da campanha, o senhor acredita que ela consiga se manter entre os primeiros colocados?

GT

Roseana cresceu graças ao aparato televisivo. Haverá um momento, porém, em que ela terá que provar que tem competência, que fez a lição de casa, que tem noção acurada e aprumada dos problemas brasileiros. Se não demonstrar conhecimento, cairá nas pesquisas. Se provar que fez a lição de casa, se consolidará e até poderá aumentar uns pontinhos. Mais para a frente, o eleitor vai cobrar conteúdo em função da maior racionalidade e maior exigência da sociedade.

Economia

O que o senhor acredita ser preciso fazer para alavancar a popularidade do pré-candidato José Serra, do PSDB?

GT

José Serra é bom de conteúdo, apesar da chatice que o caracteriza. Parece uma pessoa sempre mal humorada, um professor que puxa as orelhas dos alunos. Falta-lhe simpatia pessoal, condição para gerar empatia. Seu calcanhar-de-aquiles será a dengue, mas ele vai tentar desfazer esse imbróglio por meio dos genéricos, da queda de braço que ganhou com os laboratórios, e com o combate à aids.

Economia

E os outros pré-candidatos?

GT

Para o Lula (PT) conquistar o eleitorado não basta apertar a tecla da emoção como diz que fará o seu guru Duda Mendonça. O eleitorado ficou saturado de tanta promessa, de tantos coraçõeszinhos voando pelos céus, de tanta emoção fabricada. Se a campanha de Lula for nesse tom, será um desastre, Ciro Gomes (PPS) é denso e conceitual, mas, como peixe, morre pela boca. Anthony Garotinho (PSB) passa a sensação de que ainda carece de maturidade. É messiânico, mas tem agilidade e sabe se comunicar. Itamar Franco (PMDB) é uma verdadeira incógnita, não dando chances a se saber para onde vai.

Economia

O que atrapalha a pré-candidatura do governador de Minas?

GT

Itamar tem perfil de homem público honesto, mas é muito zangado. O eleitor tem medo de que, da noite para o dia, ele crie uma situação de instabilidade. Itamar precisa dizer o que efetivamente quer. Ninguém deve negar a ele grandes feitos ao País, a partir da criação do real. Fosse menos raivoso, mais comedido, com mais equilíbrio na linguagem e nos atos, poderia ser um candidato com ares de santidade.