O sistema de comunicação externa é responsável pelo posicionamento e imagem da organização na sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública. E como esta é passível de constantes mudanças, em face da dinâmica das circunstâncias, o acompanhamento das tendências de opinião pública constitui dever prioritário do comunicador. Dentro do amplo espectro da opinião pública, merece destaque o posicionamento do consumidor. Mais que isso: é importante compreender os mecanismos que explicam a lógica do consumo.

          Diante dos novos desafios e do novo cenário ambiental (internacional e nacional), as organizações passaram a abrir janelas mais largas para o meio ambiente social e a avaliar de maneira acurada as atitudes dos consumidores e usuários de bens e serviços. As novas estratégias de comunicação das organizações se voltam para as seguintes providências e ações:

• acompanhar mais de perto as tendências sociais.
• procurar encontrar um eixo e definir claramente seu papel.
• evitar adotar a postura low-profile.
• saber se defender no momento certo com um discurso adequado.
• preparar melhor seu sistema de porta-vozes, para evitar surpresas.
• desenvolver um eficiente sistema de articulação com o universo das entidades.
• ser mais ágeis nas respostas e no atendimento às demandas.
• ter flexibilidade (diplomacia) no encaminhamento das demandas de natureza política, preservando, é claro, a identidade técnica.
• evitar entrar no fogo das discussões acaloradas, mantendo-se acima das visões personalistas e de defesa de interesses grupais.
• planejar com muito cuidado o lançamento de programas, projetos e eventos, para evitar interpretações distorcidas por parte da mídia.
• buscar parcerias no campo de trabalho, dentro da lógica da racionalização de estruturas e serviços.
• amparar-se na terceirização de serviços.
• preparar forte programa de marketing institucional, com ênfase na articulação com os Poderes constitucionais (Executivo, Legislativo e Judiciário) e no marketing social.
• desenvolver cultura de excelência (busca permanente de qualidade) de produtos e serviços.
• zelar pelo conceito
• consolidar imagem de envolvimento social.

Gaudêncio Torquato, in “Tratado de Comunicação Organizacional e Política”