As conquistas mais significativas da moderna comunicação empresarial parecem voltar-se para o pedregoso terreno da administração de conflitos. Com efeito, nas últimas décadas, tem-se observado um crescente movimento das pressões sociais e um rebuliço mais forte nas relações do trabalho, fenômeno que se mantém presente em praticamente todos os países que adotam modelos avançados de industrialização. As estratégias de comunicação empresarial – aqui entendidas como o amplo leque que reúne atividades de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade comercial e institucional, marketing social e publicações internas e externas – se redirecionam no sentido do apaziguamento das tensões sociais e um rebuliço mais forte nas relações de trabalho.

          A nova disposição empresarial reflete, sobretudo, a imensa capacidade das empresas modernas, principalmente as multinacionais, para se adaptarem ao meio ambiente, como uma das formas inteligentes de atenuar os riscos operacionais do sistema empresarial e, ao mesmo tempo, criar mecanismo de consenso, simpatia e produtividade. Historicamente, este novo sentido representa uma virada na direção dos fluxos de comunicação, à medida que abandona a ortodoxa postura de mensagens que nascem das questões sociais, portanto, de natureza ascendente.

          Não se trata apenas de evitar os enfoques exclusivamente imagéticos, mercadológicos, consumistas e ufanistas que marcaram o nascimento e desenvolvimento das atividades de relações públicas, publicidade e imprensa, a serviço das organizações. Não se trata simplesmente de readequar a filosofia de ação das relações públicas, que, ao longo de sua história, a partir do princípio do século, perseguiram firmemente o objetivo de conquistar simpatia para o universo empresarial. Trata-se, sobretudo, da incorporação, pela empresa, de princípios que representem compromissos com a realidade social, o meio ambiente, as pressões grupais e o desenvolvimento dos seus recursos humanos, agora tratados não apenas com jargões, mas com ações políticas sérias, sólido instrumental e honestas intenções.

           No jogo das pressões e contrapressões, onde, de um lado, afloram, canalizados e bem articulados, os interesses dos trabalhadores e, de outro, um eficaz lobby organizado pelas empresas, os esquemas de comunicação constituem mecanismos oportunos e fundamentais para a administração dos conflitos, que se tornam mais freqüentes por força da participação efetiva de segmentos engajados da sociedade. A premissa em que se baseia a nova comunicação empresarial parece ser a de que o conflito de interesses já não se situa apenas entre patrão e empregado, mas ganha foros mais amplos.

          A sensibilização para com os problemas decorrentes das pressões sociais, cuja força aglutina desde a insatisfação da classe média até os clamores de agrupamentos minoritários, significa, sem dúvida, um dos mais avançados passos dados pela comunicação a serviço da empresa, em diversas nações do mundo, incluindo o Brasil.

Gaudêncio Torquato, in “Cultura, poder, comunicação e imagem – Fundamentos da nova empresa”